Dopo l’era maximalista di Alessandro Michele, il nuovo corso di Sabato De Sarno e l’arrivo di Demna in vista del 2026: meno loghi, più artigianato, fatturato da difendere
di Redazione Fashion & Business
Per un decennio Gucci ha urlato. Poi, improvvisamente, ha abbassato la voce. Nel 2026 la maison fiorentina più famosa al mondo sta attraversando la sua trasformazione più delicata dai tempi di Tom Ford: passare dal “more is more” al quiet luxury senza perdere 10 miliardi di fatturato.
I NUMERI: PERCHÉ IL SILENZIO È OBBLIGATORIO
-
Proprietà: Kering (Pinault). Nel 2024 Gucci valeva il 68% dei profitti del gruppo. Nel 2025 il fatturato è sceso a circa 9,8 miliardi di euro (-6% anno su anno), complice il rallentamento Cina e la stanchezza da logo.
-
Direzione creativa: Sabato De Sarno, napoletano ex-Valentino, nominato a gennaio 2023. Il suo debutto con “Gucci Ancora” (rosso Ancora, mocassini Horsebit, niente stampa) ha diviso: critica tiepida, vendite di borse classiche +12% nel 2025.
-
La svolta 2026: a marzo 2025 Kering ha annunciato che Demna (ex-Balenciaga) prenderà la direzione artistica da luglio 2025, con prima collezione in passerella a febbraio 2026. Obiettivo: fondere l’archivio Gucci con il rigore concettuale di Demna, senza ripetere l’estetica street-goth.
FASHION: DAL MASSIMALISMO AL “SENZA LOGO”
L’era Michele (2015-2022) aveva trasformato Gucci in un luna park vintage: fiori, tigre, GG ovunque. De Sarno ha fatto pulizia:
-
Palette: solo tre colori — Rosso Ancora, nero, cammello.
-
Hero product: la nuova Gucci Jackie Notte (riedizione anni ’70, 3.900 euro) e il loafer Horsebit 1953 in vernice, sold-out in Asia.
-
No logo mania: il monogramma è tornato interno, sulle fodere. In vetrina, a Milano e Parigi, solo pelle e costruzione.
Il mercato ha risposto. Secondo Bain, nel 2025 Gucci è tornato tra i top 3 brand per “desiderabilità silenziosa” tra i clienti UHNWI cinesi sopra i 35 anni — esattamente chi aveva abbandonato il brand nel 2022.
BEAUTY & LIFESTYLE: IL PROFUMO CHE PAGA L’AFFITTO
Mentre la moda rallenta, la bellezza corre. Gucci Beauty (licenza Coty) ha lanciato a settembre 2025 Gucci Flora Gorgeous Orchid, con Miley Cyrus testimonial, e ha superato i 1,2 miliardi di vendite retail. Il make-up — soprattutto il nuovo fondotinta “Éternité de Beauté” con SPF 50 — è diventato virale su Xiaohongshu per la texture “pelle, non maschera”.
Nel lifestyle, Gucci ha aperto a dicembre 2025 la Gucci Osteria Tokyo (con Massimo Bottura) e ha rinnovato l’hotel Gucci Giardino a Firenze con suite da 3.500 euro a notte. L’idea: far vivere il brand, non solo indossarlo.
GOSSIP E CULTURA POP
-
Celebrity strategy: niente più front row affollate. De Sarno ha scelto tre ambasciatori globali — Dakota Johnson, Paul Mescal e la K-pop star Hanni (NewJeans). Demna, secondo i rumor, vuole riportare Harry Styles (già volto Michele) ma in versione “dark tailoring”.
-
Il caso “Ancora gate”: a febbraio 2025 TikTok ha ironizzato sul rosso Ancora, troppo simile al rosso Valentino. La maison ha risposto con una campagna in cui artigiani fiorentini tingono a mano la pelle — video da 18 milioni di views.
-
Sostenibilità: Gucci è il primo brand Kering a pubblicare nel 2025 il “Digital Passport” su ogni borsa: QR code che traccia filiera, riparazioni e rivendita. Un modo per combattere il resale selvaggio.
PERCHÉ GUCCI INTERESSA AL LUXURY OGGI
-
È il test del quiet luxury italiano. Se Gucci riesce a vendere senza loghi, può riuscirci chiunque.
-
È un laboratorio di successione. Passare da Michele a De Sarno a Demna in tre anni è senza precedenti.
-
È ancora Firenze. L’85% della pelletteria è prodotta in Toscana, con 4.000 artigiani. Nel 2026 la maison aprirà una nuova scuola di artigianato a Scandicci — investimento da 15 milioni.
Come ha detto François-Henri Pinault a WWD: “Gucci non deve tornare a essere cool. Deve tornare a essere necessario”.
Nel 2026, con Demna al timone e il rosso Ancora già archiviato, Gucci sta provando a fare la cosa più difficile nel lusso contemporaneo: farsi desiderare sussurrando. E se ci riuscirà, non sarà più la casa dei loghi. Sarà, di nuovo, la casa dell’artigianato italiano che il mondo copia.
Photo Credits: Raysonho @ Open Grid Scheduler / Grid Engine, CC0, via Wikimedia Commons
